羊行天下-恒源祥、刘瑞旗

当年全厂的总产值为5.8亿人民币，而绒线占了3.2亿人民币，占全厂总产值的百分之五十五还要多！红柳厂人人眉开眼笑！两位厂长更是笑都笑不动了，逢人便说捡到了一只金元宝，捧到了一只聚宝盆！ 
  经过几年来的实践与发展，刘瑞旗与他的各加盟厂之间形成了一个特殊的互惠互利合作发展的经营模式，即“恒源祥模式”。这个“模式”的基本要点是：各加盟厂只管保质保量进行生产，每年拿年产值的10％上交给恒源祥集团公司。而集团公司负责产品的检验，新产品的研究开发，更重要的是进行恒源祥这个品牌的广告、策划与宣传，进行恒源祥品牌操作。这个模式在恒源祥运作得炉火纯青，同时引起了中国企业界、理论界的广泛关注。许多研究机构已开始对“恒源祥模式”进行跟踪与研究，以寻求民营企业如何走好“有中国特色社会主义”的持续发展之路。 
  1996年是恒源祥，是恒源祥各加盟厂，自然也是刘瑞旗终身难忘的日子。这一年，所有的加盟厂都经过了扩建改造，引进了世界上最先进的生产设备，用毛二度的话来讲，除了不养羊，粗糙的原羊毛一进厂，经过剪毛，洗毛，制造成毛条，染成各种颜色，然后纺成毛线，全部自动化一条龙生产！仅仅毛二度的一个厂，这种国际上最先进的生产线不是一条两条，而是三十条，厂房总面积超过20万平方米！这一年陈伯清的绒线厂生产绒线4400吨，秦发行的绒线厂生产绒线1200吨，毛二度的绒线厂生产绒线2100吨，黄建钧、王雨洪的绒线厂生产绒线4000吨，仅这4厂相加达到11700吨！绒线生产过万吨，这是什么概念？就是讲全球每100只绵羊就有1只是为恒源祥饲养的。国际羊毛局授予恒源祥全球最大的纯羊毛手编毛线生产厂家的荣誉匾额。   
  破茧 2(6)   
  这一年绒线的销售也是出奇的好，经过刘瑞旗他们的精心编织，在全国布下了5000多家恒源祥绒线的特许销售点。除了西藏，大陆的各省各市都有恒源祥。陈伯清清晰地记得：当时他们村上一家原先无锡县财政局的培训中心，每天都住着几十个从各地赶来要绒线的商家客户，载重汽车就在各厂的厂门口排着队，绒线一生产出来，经过检验、包装、贴上品牌标签，便装上卡车运往全国各地……而这4个厂家所在的乡村，也成为当地最富庶的村庄。刘瑞旗到藕塘毛线厂考察，看到这种繁忙的景象，回想起当年坐着手扶拖拉机冻得瑟瑟发抖第一次来到这家厂的情景，萌生了一个念头：要将井亭村到国家民政部注册，改名为恒源祥村。要将财政局的这个培训中心买下，改建成恒源祥度假村。他要让所有的恒源祥人到这里来休闲度假，寄情于湖光山色的同时，饮水思源，永远不忘当年创业时的艰辛…… 
  这是一群制造财富的人，这是一群点石成金的人，这是一群为构筑乡村和谐社会自觉的无私奉献的人。让我们记住他们，恒源祥旗下的陈伯清、秦发行、毛二度、黄建钧、王雨洪…… 一群纯朴的苏南农民，一群实实在在的中国企业家，一群实现梦想，创造奇迹的人。   
  破茧 3(1)   
  被某些人称之为“十大恶俗广告”之一的“羊羊羊”，创造了广告业上著名的恒源祥现象。恒源祥进驻中央电视台广告11年，空前成功。刘瑞旗豪迈地喊出：哪个绒线柜台不卖恒源祥绒线，就让它灭亡…… 
  让我们再回到中国绒线行业非常艰难的1991年…… 
  ４月初的一天，春寒陡峭，上海电视台的广告部走进了一个身材矮小但却精明能干目光炯炯的青年人，他小心翼翼地从包里拿出了一张10万元的支票，说是要做一个15秒钟的恒源祥广告，他就是刘瑞旗。 
  上海电视台是中国最早建立的电视台之一，成立在1958年的10月1日，但第一条电视广告却是在1979年的1月28日才开始播出，内容是参桂补酒。这得益于邓小平的改革开放政策。这就像阿拉伯神话中阿里巴巴的一声“芝麻开门”，打开了无穷无尽的财富之门。使原先靠国家财政拨款维持生计的上海电视台，逐渐发展成为一个庞大的产业集团。也使上海电视台的职工富了起来，享受到了财富增长的快乐。由于当时还处在计划经济与市场经济的转轨时期，广告的业务量相当小，一年不过1000多万元。10万元是一个不小的数目了。出面接待刘瑞旗的上海电视台广告部科长马宝兴就清楚地记得，自己每个月的工资只有45元，每个月的奖金是5元。马宝兴听说刘瑞旗要做的广告是恒源祥，而不是什么具体的绒线，或是羊毛衫大感惊讶。他带着广告部的几个同仁到南京东路上的恒源祥去悄悄考察了一番，只见恒源祥不过是一家两开间门面的国营小百货店，但毅然拿出10万元来做广告，当时确实称得上是“大手笔”、“大气派”了。他决心要好好地帮助刘瑞旗。 
  其实当时刘瑞旗拿出10万元到电视台做广告，确实是担了风险的。一则当时恒源祥确实没什么钱，前已说过，恒源祥的合作伙伴，第一个加盟厂无锡藕塘绒线厂的陈伯清，不就为发给职工拖欠了3个月的5万元工资急得团团转吗？其次，恒源祥是国营企业，上面层层叠叠领导众多，有些人已经在为刘瑞旗一次次“自作主张”的行为不高兴了。一是买拷机，刘瑞旗为了联系业务的方便，花了2800元，买了2只拷机，这也是黄浦区百货行业第一个买拷机用拷机的人。他们悄悄用了几个月，上面领导就知道了，有人便发话说：刘瑞旗买拷机，报告打过没有？如果人人都学他的样，都去买拷机怎么办？结果刘瑞旗写检查不算，还将两只拷机都退了回去。更要命的是黄浦区百货还为此发了个文，重申1000元以上的商品属固定资产，要报批审核。这一规定使黄浦区百货的信息化推迟了几年。再有就是买手机，上一世纪90年代初时，手机象一块砖头那样大，价格在1万元以上，于是人们给它给了个形象的绰号，叫“大哥大”。刘瑞旗花1万9千元买了部手机，这也是黄浦区百货业的经理中第一个使用手机的。这一次刘瑞旗学乖了，他吸取了拷机的教训，说是向朋友借的。平时在外面联系业务还好，如碰到开会，“大哥大”铃声一响，刘瑞旗连忙揿掉，象做贼一样溜到会场外面再打电话。其实刘瑞旗使用手机不久，一次区百货组织到桐乡开会，车开到金山，突然接到店里打来的电话，说是吴淞百货要从恒源祥买２万吨熊猫牌细绒线，当即要他拍板，刘瑞旗稍加思考，当即拍板，结果赚了２万多元，早就将买手机的成本赚回来了。但还是有人在讲风凉话：你看看你……这个小刘，那象个经理？用“大哥大” …… 现在听说刘瑞旗要拿出10万元做广告，等着看他笑话的大有人在！ 
  刘瑞旗背水一战。马宝兴告诉他，15秒钟的广告，拍摄一下制作费要2万元。刘瑞旗一听，急了：这不行，制作费2万元，播广告的费用不是只剩8万元了吗？于是他就自己动手制作起来。创意是他自己出的，用纸剪出了恒源祥3个字，贴在圆桶上徐徐转动，再用最简单的特技合成，最先还想自己找人配音：恒—源—祥—恒源祥绒线羊毛衫。但配了几次都不成功，马宝兴就临时找了一个上海无线电18厂的工人。此人音色极佳，可以讲是“配音专业户”了，而且是“活雷锋”——只想在声音上出风头，不收费。这个广告的总长度只有5秒钟，刘瑞旗就提出在15秒钟内连播3遍的想法，因为刘瑞旗始终认为：广告传递给观众的是形象，是记忆，要让观众快速记住你，不必太复杂，越简单越好。马宝兴答应了。但播了几天，刘瑞旗又想出“花头”：将总长15秒钟的3次广告，干脆拆开来播，也就是5秒钟的广告，在不同时段分别播出，总共3次。这一下子搞得马宝兴犹豫了：5秒钟的一次广告，这在上海电视台，其实不仅在上海电视台，就是在全国电视广告界都是没有先例的。“没有先例？”刘瑞旗一听笑了：“我们不是在做前人没有做过的事吗？事情总要有人带第一个头的。”于是马宝兴请示了上海电视台广告部的主任蔡文奎，老蔡答应了。从此上海电视台也多了一个5秒广告的品种，而且生意兴隆，客户众多。5秒广告开先河者刘瑞旗也！ 
  这个广告播出后，反映不一，观众和客户反映不错：说是言简意赅，记住了恒源祥。但领导反映就不佳了，普遍的意见是“刘瑞旗这个小赤佬（上海话中稍带一点贬意的小家伙——笔者注）又在瞎用钞票了。刘瑞旗的好朋友，现为上海市人大的某位领导则对他讲：小刘啊，这个广告怎么做得这么差？要做就多花点钱做得漂亮一点。刘瑞旗心想，10万元我也是硬着头皮才拿出来的，多花点钱？钱从何而来？他只好冲着他嘻嘻哈哈，东扯西扯地搪塞了过去。   
  破茧 3(2)   
  也是刘瑞旗命大福大。不久上海电视台开播台湾女作家琼瑶的电视连续剧《婉君》。当时祖国大陆电视界正掀起一股“琼瑶热”，凡是琼瑶阿姨的电视剧收视率都相当不错，而《婉君》收视率更是迭创新高。刘瑞旗连忙找到了马宝兴，要求在电视剧中做开刀广告，也是5秒钟一次，而且要在电视剧的片头片尾与片中各播一次。