哈佛模式－职业经理人

PB商品战略明显已成为商业零售企业集团经营战
略的重要组成部分。
（一）PB的含义
PB（PrivateBrand）商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，
提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。PB商品则是
相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的NB（NationalBrand）商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中谋求事业扩张和商
业成功而产生的。
（二）PB战略过程
商业企业的商品开发战略（PB战略）决策过程如下图所示。
（三）PB商品战略的竞争优势
一般而言，企业实施PB商品战略可以获得四大方面的竞争优势。
1.良好的品质保证
有能力实施PB商品战略的多为大型企业或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，
在消费者心中树立起牢固的企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的PB商品从诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在
假冒伪劣商品困扰消费者的情况下，选择大型企业的PB商品对消费者而言更具有质量上的保证。
2.低廉的商品价格
实现商品的低价格是PB商品战略最突出的竞争优势。与NB商品相比，在美国PB商品的价格通常低15％左右，在日本则低10～30％。如在美国的沃尔
玛连锁超市购买一听可口可乐需要30美分，而购买一听沃尔玛自制的自有品牌“美国可乐”却只需要20美分。实施PB商品战略可以在保证同等品质水平的条
件下有效地达成低价格的原因，主要由于：第一，企业直接从厂家订货，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本。第二，由于PB商品仅在开发商
品的企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，在企业内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，广告费用大为降低。第三，大型企业往往拥有一
定数量的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。
3.及时的品种调整
企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB商品战略可以使企业根据消费者的需求特性和产品生命周期对所经营的商品作出及时的调整。例
如，根据消费者需求迅速开发设计新产品投放市场显著缩短了新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时向生产厂商反馈信息以改进产品
；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并敦促厂家及时供货；尽快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品战略既能及时调整品种以适应消
费者需求的变化，又能突显本企业商品与别人商品的差异性。
4.分散投资风险
通过实施PB商品战略，企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地，并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开
展多元化经营进行必要的准备。当企业发展到一定规模后，必然会进入生产领域谋求更高的利益，从而使得投资风险分散化。
（四)PB商品战略的实施条件
应当看到，并不是每家企业开发自有品牌都一定获得成功。企业开发和经营自有品牌应具有以下几方面的必要条件：
1.企业本身必须具有较高的商誉
商店知名度的扩大和信誉的提高为自有品牌做了很好的广告，商店不但可以省去高额的广告费用，而且商誉本身的宣传作用具有任何广告都无法比拟的
可信度。
2.企业必须具备一定的规模和网络优势
企业销售量大，批量定额度高，可降低单位商品的经营成本和经营费用，取得规模经济的优势。由于企业直接向生产企业订货，减少了中间环节，产品
价格低于市场同类产品，能够很快占领市场，企业不但可以得到全部的经营利润，而且可以赚得部分生产利润。
3.商店对商品质量必须有足够的控制能力
与经营NB商品相比保证PB商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量，是实施PB商品战略的基本条件。否则，PB商品将难以被消费者接受。这就要求商店对PB商品质量有足够的控制能力。一方面，企业必须有自
己的技术人员，帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时在企业内部实行全面质量管理，严格控制产品质量。另一方面，企业必须慎重选择PB商品的
品种，应根据自身的能力和生产企业的知名度、技术实力等因素，选择消费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品实施PB商品战略。
（五)PB商品战略的实施方式
PB商品战略是企业通过开发PB商品而谋求商业成功的一种战略选择。根据企业开发PB商品的不同方式，可以将PB商品划分为四种不同的实施方式。
1.联合开发方式
在这种方式下，企业向生产企业提出新产品性能、规模等要求，同生产企业共同开发设计，由生产企业负责制造，企业按订购数量收购。在联合开发PB
商品的过程中，企业以现场销售统计资料（POS系统资料）为依据进行市场预测，并以自己拥有大量连锁店铺和物流网络，从而有能力达到符合最低经济规
模的定货批量为背景，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，能够及时满足消费者
对现有的商品生产所不能满足的需求。这种对企业和生产企业都有利的联合开发方式，为企业普遍采用而成为实施PB商品战略的主要方式。
2.自主开发方式
企业发展到一定规模后，由于经营多样化的考虑，自行投资设厂或通过收购、兼并进入生产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具
有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集团拥有100家生产企业，美国的克罗格公司拥有37家自有品牌的生产厂。一般而言，由于受到资金规模、技术水平等
条件的限制，采用自主开发方式的企业开发的PB商品品种有限，只占其所经营商品总量的极小部分，而且，大多数采用自主开发方式的企业同时仍与其他生产企业保持合作，联合开发PB商品。
3.国际化方式
国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是企业同国外生产厂家联合开发PB商品的方式。这种方式是在80年代以来整个世界经济区域化、集团化、
一体化的大背景下产生的，是企业凭借自身优势，在更大范围内进行资源配置、实行规模经营、寻求发展空间的一种选择。运用国际化方式，企业能够根据消
费者需要制定商品开发和供应计划，在全球范围内选择更好的原材料和更优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产点进行PB商品生产。国际化方式一
般是大型企业或大型跨国商业零售企业集团实施PB商品战略的方式。
4.引入国际名牌
即企业引进国外的名品。由于各国的社会文化背景、消费习惯等方面客观存在的差异性，采用国际化方式开拓国际市场或引进国外名品之前，必须首先
做大量细致的调查，明确自己的消费群体并在其中争取多数，以公关策划等促销手段使商品具有本地化文化内涵，提高商品在目标市场上的可接受性。
例如，世界时装界声名显赫的品牌――多美时装在中国的营销就是一个成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高档商厦中设有专柜，并在北京王
府饭店设有专卖店。尽管“多美”进入中国市场的时间较短，但销售业绩并不比同类世界级品牌服装逊色。目前在京销售的多美时装大致分为两种档次，上
海产的多美服装价格仅为法国进口的一半，充分考虑了中国消费者的经济承受能力。多美层出不穷的面料及度身订做的个人化服务，也吸引了一批回头客。
为了尽快在中国市场上树立起“多美”的品牌形象，除了常规的广告促销手段外，“多美”还在不久前推出以中国濒危野生动物品种（如华南虎、普氏野马）
为标识的领带系列，以迅速拉近与中国消费者的心理距离。这种领带由意大利多美分部精工手绘，每售出一条，多美公司将捐赠10美元给中国生物多样化保
护基金会，用于保护野生动物。多美公司这些以本地化、文化化为特色的营销策略，的确值得我国同行借鉴。
(六)充分利用PB战略资源
1.改善和提高企业的形象
自有品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价值上为企业带来品牌投资的效益，标志着企业的经济实力和发展后劲。企业在经营的过程中，必须将自
身的营销个性和形象融入到自有品牌中去。同时企业全体人员要把建立自有品牌的形象视为自己的责任，并以此为中心来开展一切工作。通过自身的自有品
牌把企业形象和个性展示在顾客面前，将企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和承认，将企业之间无形服务的竞争转化为具体的直观的品牌竞争，
更能突出企业的外在形象。